6月至今阿里国际站平台订单同比大涨42%，GMV也保持近30%的强劲增长。其中美国市场已经恢复25%的高增速，甚至出现了提前3个月备货圣诞的热潮，而欧洲则持续保持超高速增长。

　　5月27日至6月18日，超过1亿用户带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

　　美团闪电仓等即时零售新业态逐步成为本地实体经济生态新的活力

　　值得注意的是，此前在电商大促期间扮演重要角色的带货主播在今年“隐身”。

　　上半年的“话题制造机”董宇辉延续了去年的“佛系”直播节奏。在5月15日至6月18日期间，董宇辉本人保持着每周开播2~3场，每场2~3小时，并配合不同地区文旅宣传、特产销售的常规直播带货节奏。在6月18日当天，董宇辉将以广西特产专场结束此次大促。

　　东方甄选运营的重点却放在了持续拓展矩阵号、拓展自营产品品类上。例如，更频繁地为自营烤肠、母婴、饮品、速食等矩阵账号上线带货直播切片，在不同直播账号上频繁推出品牌大促专场等。

　　值得一提的是，东方甄选不少和董宇辉同期开播的主播也在陆续离职，寻找新的职业发展。618大促过后第二天，东方甄选知名主播之一的顿顿因合约到期离职。其曾接替董宇辉曾作为东方甄选的新“一哥”。

　　此外，今年618，直播电商MCN机构加大了对女性用品的关注。

　　5月18日，明星黄子韬与遥望科技董事长兼CEO谢如栋共同发布了国产卫生护理品牌朵薇。据谢如栋向《科创板日报》透露，目前朵薇已完成三条自动化生产线亿元，并计划于年底前扩展至十二条。

　　到了6月初，东方甄选官方也透露，期品牌自营产品正式拓展至“卫生巾”品类。东方甄选自营卫生巾正式开售后，首批产品在其自营APP中销量超30万包，预计更多同类产品将陆续上线。

　　对于抖音平台而言，已经不再依赖头部主播。据今年5月下旬发布的《2025年抖音直播电商发展白皮书》数据，2025年，抖音电商将货架场景GMV占比提升至40%，店播场景贡献超30%大盘交易额，头部达人直播占比已压缩至9%。走向专业化、深耕细分方向成为直播电商平台的新主题。

　　快手也有着类似的趋势，货架电商场景比重进一步提升，头部主播成为了“锦上添花”的助力，而非流量基本盘。对比2024年618大促开门红首日，2025年618快手电商泛货架商品卡GMV同比增长282%，GMV同比增长753%，直播间GMV则同比增长92%。

　　今年的618大促，辛巴仍然只开播一场。5月24日的“618首战”直播结束后，辛巴本人不再出现在直播间，而是由旗下主播矩阵蛋蛋、徐婕、陈小硕、赵梦澈等人在不同商品品类、时间上发力。

　　在6月18日大促周期尾声，粉丝总数最多的辛巴“大弟子”蛋蛋再次被安排为最后一轮直播促销的“收官”主播，其他主播则陆续在6月17日结束大促营销。

　　今年618期间，对于京东、快手、淘宝等平台来说，AI数字人助力电商带货正逐步变为常态。

　　例如，京东曾宣布，将面向商家免费开放AI产品，覆盖商家运营、营销、服务全流程。今年京东618期间的大模型调用量相较去年京东11.11增长130%，1.7万京东商家使用京东数字人直播带货。

　　淘宝天猫提供了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具。阿里妈妈则依托于自研广告大模型LMA2及AIGB-R1出价模型，通过AI智能筛选并预测未来有GMV增长空间的商品。

　　除了电商平台，今年618大促，百度也试图借助AI数字人技术“超车”，并选择与罗永浩、交个朋友合作。

　　目前，罗永浩已在百度优选直播平台开播2次。5月23日首次开播期间，罗永浩登顶平台带货榜首，成交额超5000万元，累计观看人数超1000万。6月15日，罗永浩以数字人的身份二次开播，7小时带货5500万元，相关技术由百度“慧播星”提供。

　　回顾这届618大促，无论是淘宝、京东等传统电商巨头，还是抖音、快手等新兴力量，亦或是试图借助新技术入局的百度，都在不断适应日益变化的市场环境和消费者需求。未来竞争或将更加激烈，各平台的策略调整与创新探索仍将继续。