“6·18”期间，茅台在两大电商平台均实现较大增长。5月13日20:00至6月18日24:00期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，同时，“6·18”期间京东茅台精品成交额同比增长1000倍，迎来爆发式增长。

　　然而，不可否认的是，电商平台满减、“百亿补贴”等促销活动的开展，也为名酒品牌产品的线下价格体系带来冲击。中国酒业协会就在今年6月发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中指出，电商“低价引流”策略虽短期刺激消费，却导致长期利润压缩。

　　针对线上、线下渠道之间的“矛盾”，茅台集团的应对策略显现出系统性思维。今年 6?18 前夕，茅台集团总经理王莉走访京东集团、阿里集团，达成 “共建渠道生态、反对不正当竞争” 的共识，将电商从单纯销售端口升级为品牌生态共建伙伴。

　　在传统经销商方面，茅台则希望厂商携手继续落实好“三个转型”。一是精准拓展客户，优化客户群体结构；二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

　　在产品层面，今年以来，贵州茅台不断夯实茅台酒的金字塔产品结构，除了500ml 的飞天茅台酒外，茅台还加大了公斤装以及小包装的飞天茅台市场投放，并通过自营店销售等方式满足消费者需求，其中消费者对公斤茅台的需求量激增；又如文创类产品布局方面，今年发售的蛇年生肖茅台酒、笙乐飞天、以及6月初上线的“走进系列”新品等。

　　“通过推出‘走进系列’新品、增加非标规格茅台酒的投放，不仅有效分担53度、500ml飞天茅台的市场压力，也有利于公司完成业绩指标。此外在供给端，茅台在今年7、8月份投放可有效调节投放节奏，实现控量挺价。”6月25日，华创证券发布研报称。

　　实际上，目前茅台的蛇年生肖酒、笙乐飞天等文创产品以及“走进系列”新品的市场销售向好，而茅台 1935 作为 “第二曲线” 战略单品的开瓶率激增。当下，茅台正通过覆盖不同价格带和不断拓展消费场景，让品牌渗透到消费者生活的各个维度。当茅台从 “卖酒” 转向 “卖生活方式”，其价值锚点便超越了简单的供需关系，形成了独特的抗周期能力。

　　在价格波动的表象之下，飞天茅台的消费场景也正在发生深刻变革。广州一位烟酒店老板发现，现在飞天茅台主要客户是企业回头客，“他们认可品牌价值，需求稳定”。茅台的开瓶率明显提升 —— 有茅台经销商表示近期卖出的 10 瓶茅台中，5 瓶用于直接饮用，场景集中在商务宴请、婚庆寿宴和家庭聚餐等场景。

　　广东一位茅台经销商观察到：“民营企业主和私募基金经理是主力，他们不仅宴请用酒，还喜欢存新喝老。” 这种从投资收藏向实际消费的转变，正是茅台穿越周期的核心动能。

　　茅台集团董事长张德芹多次强调要 “回归白酒初心”——“以之成礼、以之养老、以之成欢”，这一理念正在消费端得到验证。当消费者在宴席场景中选择飞天茅台，本质上是在购买一种情感连接的媒介：商务宴请中的合作诚意、婚庆喜宴中的祝福仪式、家庭聚餐中的团圆氛围，都通过这瓶酒得以具象化。

　　“飞天茅台的核心价值逻辑没有变，其高品质、稀缺性、独特性难以被替代，飞天茅台的社交和收藏属性坚挺，而随着中国经济基本盘愈加稳固，保持稳健增长态势，这将为茅台酒创造更广阔的需求空间，长期向好始终是茅台发展的主旋律。”白酒专家肖竹青表示。

　　近两年来，飞天茅台的价格波动屡屡引发外界关注。其如同一个行业缩影，折射出高端白酒在渠道变革、政策调整、供需有待适配下的转型阵痛。而在多重极限压力下，目前飞天茅台，终端实际成交价仍在2000 元/瓶以上，这证明市场对茅台品质、品牌价值的基本共识未变；而从电商生态共建到消费场景深挖，茅台正在构建一套穿越周期的 “组合拳”。